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品牌心智资源如何牵引？
——谈破解产能过剩问题之五
中国产能过剩与缺少世界级品牌，原因之一是缺少穿破 “迷雾”的一束 “光亮”理念。有没有这种 “光亮”呢？笔者认为这种 “光亮”就是：品牌心智定位牵引资源。
卡特彼勒、美国久益和三一重工等品牌在国内、国际上兼并重组了许许多多的公司，靠什么？有人说靠实力，不完全，实力大，出的钱再多，人家也不一定让你整合并购。笔者以为，整合并购主要是依靠品牌心智定位牵引资源。美国品牌定位专家艾里斯和杰克·特劳特在 《定位》中说： “组织最有价值的资源不再是土地与资本资源，甚至也不再是人力资源、知识资源了，这些资源没有消失，但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成本。”艾里斯和杰克·特劳特用大量的理论和事实论证了品牌心智定位资源是最有价值和最有牵引功能的一种资源。
品牌心智牵引资源决定企业竞争的最终胜败。企业竞争胜负不决定产品而决定品牌客户心智资源。我国的产品同质化和物质产品过剩已越来越严重了，全国40多个制造业大概目前已有30多个严重过剩。中国产能过剩没有很细的考核标准。根据美国经验， “当工业产能利用率超过95%以上，代表设备使用率接近全部，当产能利用率在90%以下且持续下降时，表示设备闲置增多产能过剩出现。工业产能利用率在81%及以上时为正常产能过剩，低于81%时为严重过剩”。目前中国制造业平均有近28%的产能闲置，35.5%的制造业企业产能利用率在75%或以下。就装备制造业而言，产品过剩已越来越严重了，产品生产企业已被部分淘汰了，工程机械只集中在徐工、柳工、厦工和三一重工几家品牌企业中竞争。重型装备及机床也只集中在了一重、二重和太重及沈阳机床等几家品牌企业了。钢铁、水泥、煤炭、服装、制鞋业等也都如此。而这些品牌企业的竞争又会主要集中在品牌效应及优质服务等方面，最后又会集中在客户的美誉度和忠诚度等心智资源上。哪个品牌拥有客户心智定位资源，哪个品牌就能获取永久品牌溢价效益，就会成为品牌 “传教师”。
品牌心智定位资源是一种精神文化综合印象。所谓品牌是在优质精致产品之上塑造了一种附加值，而品牌附加值又会在消费者心智中形成一种信得过，甚至是迷信的心智定位资源，这种心智定位资源一旦形成，品牌就会成为客户 “铁了心”喜欢的品牌。这种品牌客户心智定位资源是一种巨大的现实和潜在市场购买力资源，有了它，你就会有市场，有市场就具备了牵引物质、资金和人才资源的整合功能，并能兼并、重组和并购国内外企业。品牌心智定位牵引资源在优化配置整合过程中发挥着 “龙头”资源的功能，没有它， “龙身”、“龙尾”难以舞动起来，或者说舞动得不精彩。只有它的“牵引”，其它一切成本才能转化为效益。也就是说这种 “牵引”心智定位资源是决定一切资源发挥作用的主要资源。
获取客户心智定位资源是企业经营的最终目标。企业经营目标＝产品→管理→文化→品牌心智。企业在经营过程中要制造产品、加强管理、开展营销等，但这些都是经营的过程，最终目标是塑造成功一个昌盛不衰的品牌，用品牌获取永久的客户心智定位资源，有了永久的客户心智定位资源何愁没有永久的利润。拥有这种客户心智定位资源就犹如栽下一棵品牌摇钱树。产品会淘汰的，管理不能永恒不变，营销会滞后的，惟有品牌是越久越有价值，而且难以被淘汰。为此，企业最终经营目标是获取永久的品牌客户心智定位资源。
品牌心智定位牵引资源是“转方式、调结构”的最佳途径。从发达国家及世界经济发展规律看，各种产业竞争到最后是科技和强势品牌的竞争，并形成品牌经济。美国一个卡特彼勒品牌的销售收入等于世界上几百家工程机械企业的销售收入，汽车、机床等都是如此。竞争过程中都是强势品牌 “吃”掉各种弱势品牌。甚至是强势品牌 “吃”强势品牌。而这一过程大多是以品牌心智定位资源牵引整合重组各种资源，国际上一些著名企业家总结出一条经验：一个企业快速做强做大的最好途径是利用品牌优势进行并购重组。同时，也只有这种以心智资源为牵引，才可能达到最佳优化配置，也只有这种兼并重组才是企业做成强势品牌的最佳途径。美国久益兼并国际煤机IMM、三一重工并购德国工程机械公司等都走的是这种最佳途径。
无疑，心智资源是以品牌文化等为主组成的一种无形资产资源。这种无形资源主要是企业集团和企业文化软实力。我国经济经过了30多年的快速发展，消耗了过多的物质资源，而这些物质资源已难以长期支撑经济高速发展，因此必须从主要依赖物质资源转向主要依赖文化资源发展经济。中央关于文化大发展 《决定》也已指出： “文化是基础资源”。为此，以品牌心智定位资源为牵引 “转方向、调结构”，就会牵引我国经济向高科技经济、文化支柱等产业转型发展；使我国的经济结构从低科技含量产品向高科技含量产品转型发展；从产品经济向品牌经济转型发展，抢占世界经济制高点。
(吕尚伊 赵加积)
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