编者按
   近年来，随着消费升级和消费主力军的变化，中国刮起了一股 “新国货潮”。特别是在与消费者关系比较密切的日化行业，在整个行业年轻化、个性化、精细化趋势的带动下，不少国货品牌开始更加注重在设计上发力，追求生产配方成分更优、产品品控更严、包装设计更潮的产品，致力将 “中国品牌”与 “中国文化” “中国设计”相结合，助力美好生活，传播中国之美。鉴于此，本刊推出本期特别策划，在回顾和总结行业发展的同时，以上海家化为例，聚焦日化行业设计创新，分享成功经验，展望未来趋势。
■ 中国工业报记者 高明静
   “经过多年的发展，中国日化行业从无到有，从小到大，目前已经涌现出近4000家化妆品企业，特别是改革开放的这40年行业发展迅速，总产值已经超过7000亿元，成为全球日化产业增速最快的国家和地区之一，并以年均10%以上的增速远远领先于其他行业。”中国日用化学工业研究院院长王万绪说。
   日化工业可以说是 “实业报国”时期最早兴起的行业之一，当时受西方的影响，日用化学用品的概念传入中国，随着人民生活的富足，日化行业也在不同时期，呈现出不同的发展特点。而其中，除了科学技术的进步外，设计和品牌的力量也成为推动日化行业滚动发展的重要动力来源。
   20世纪二三十年代，中国特别是上海的民族日化品牌类别与日俱增。当时不少的民族日化品牌从品牌名称到品牌设计上都具有 “洋货”的影子，产品包装上不时地使用西洋建筑、西洋人物等元素。在效仿西洋的同时本着 “实业救国”目的的民族品牌还将强烈的爱国情绪和救国情怀注入到产品设计中，形成了极具时代特征的独特设计风格。
   随着新中国的成立，日化用品的概念逐渐普及至全国，当时的产品设计以高性价比为主。友谊、美加净、雅霜等品牌产品，凭借着便宜的价格和优异的设计使用感，成为了一代国人的记忆。
   伴随着改革开放的号角，各类经济形态的化妆品企业涌入市场， “夏士莲” “小护士”等私营国产品牌声名鹊起，产品种类也逐渐丰富起来。在产品设计上主打功能性的产品如 “六神”花露水等也得到了大众的追捧。价格低廉、包装简单依旧是当时产品设计的特点。
   但由于市场监管不严，部分品牌在配方设计上过度追求功能性，盲目添加化学制剂，使中国国产化妆品出现了信誉危机。而此时国际日化巨头则开始低调进入中国，“玉兰油” “旁氏”已经成为国人耳熟能详的品牌。
   日化巨头之所以能在中国市场站住脚是因为其产品设计主打 “回归天然”，在国产品牌高危的情况下，外资品牌主打天然、无刺激、无添加的概念受到了不少人的追捧。在此阶段以宝洁、欧莱雅为代表的欧美企业和以资生堂、花王为代表的亚洲企业快速占据中国化妆品中高端市场。与此同时，中国国产品牌也被潮流带动快速发展，丝宝旗下的 “丽花丝宝” “舒蕾”，上海家化旗下“六神” “清妃” “佰草集”，北京三露旗下的 “大宝”等多个国产品牌也以优良的产品设计在混战中分得一杯羹。
   随着生物工程技术的不断发展，皮肤内部细胞与美容之间的联系被发掘，不少日化企业设计师开始融合生物工程技术，在产品配方设计上进行升级，帮助皮肤改善微循环、促进自体细胞代谢与护理。随着产品配方和功能的升级，化妆品市场开始逐渐向更多元化、细分化的方向发展。日化企业也看到了婴幼儿、老年人等人群对化妆品的独特需求，这就给日化企业在产品设计和升级上带来了新的创新空间。
   正因为技术上的保障，让中国日化企业开始向高端市场进军。上海家化耗资数十亿打造的 “佰草集”品牌最为抢眼，它以 “中医中草药护肤”的概念设计，不仅在国内市场风光无限，同时通过丝芙兰渠道成为首例走出国门的国产品牌。
   虽说当时有上海家化、大宝等不少企业和品牌表现不俗，但整体来看，中国化妆品行业整体投入不足、研发能力有限、同质化严重等问题依然突出，在产品定位、包装、配方甚至产品名称等设计上存在不少抄袭、模仿的现象。这也就促使当时大部分的市场份额都控制在宝洁、欧莱雅、资生堂等产品设计较为成熟的外资企业手中。
   信息化的普及和电子商务的发展可以说在一定程度上打破了日化产业的发展格局。2013年天猫 “双11”当天化妆品零售总额已达到5.2亿元，同比增幅高达67%，其中多个国产品牌表现优异，外资高端品牌销售疲软，高端大众品牌则稳中有增。
   而随着年轻一代80、90后消费能力的提升，日化品牌在设计上更是呈现出多样化、个性化、细分化、功能化的趋势。因为新一代的消费者不仅在产品的质量、功效上有更高的要求，在包装和设计上更是前所未有的 “苛刻”。在 “颜值经济”的带动下，品牌升级、跨界联名成为了国产日化品牌的新出路， “新国潮”的兴起更是给传统的中国日化品牌一个很好的发展时机。
   在产品设计策略上，不少日化品牌摒弃了 “埋头苦干”的设计作风，开始更多地与消费者进行沟通，设计出了新潮、有趣又有内涵的产品，效果十分明显。2018年 “双11”前，美加净联合大白兔推出了一款奶糖味的唇膏，发售当日2秒售空；而高夫在世界杯期间与青岛啤酒跨界打造 “熬夜加油包”刷爆球友朋友圈；就连生产痔疮膏的品牌马应龙也跨界出了口红，凭借各大社交平台博主的推广让自身品牌被广大年轻消费者所熟知。
   总的来看，日化本土品牌发展之路起起伏伏，有区位优势又有国际品牌的冲击。本土日化品牌要想发展，无论是从产品配方设计、包装设计还是品牌设计上都要跟上时代的潮流，将中国文化因素注入品牌设计，把更多地美好产品送入万户千家。