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   在颜值经济、直播带货热潮的推动下，人们对化妆品消费需求不断增加，市场规模不断扩大。刚刚过去的618购物节，美妆市场就取得了不俗的成绩。据公开报道，6月18日全天，京东美妆总成交额同比增长80%。天猫方面称，6月16日零点刚过1分钟，美妆成交总额即破1亿元。
   高成交量的背后是，在消费升级背景下，化妆品消费已经逐渐由 “可选”变为日常生活 “刚需”。从外资品牌占据大部分市场份额，到国产品牌快速崛起，化妆品市场格局悄然生变，国内化妆品企业正在逐步探索出适合自身发展的品牌定位、销售渠道等。
国妆品牌升级空间大
   今年5月，阿里研究院发布的 《2020中国消费品牌发展报告》显示：过去一年，中国人的购物车里有八成是国货，中国美妆个护类市场规模同比增幅达36.7%，涨势居前三位。从市场份额来看，国产美妆品牌已占据半数以上。
   “带有中国元素的国产美妆品牌，光凭借包装就已经很吸引消费者。”一位化妆品专柜的售货员表示，现在国货美妆越来越受消费者青睐，除了产品本身质量不断提升、价格亲民之外，国妆品牌影响力也越来越大。
   国货美妆的走俏得益于企业敏锐的嗅觉。以珀莱雅 （603605）、丸美股份（603983）、上海家化 （600315）等为代表的中国化妆品企业，通过外部参股控股、合资、代理和内部孵化等模式，拓展细分赛道、布局新锐品牌，打造品牌优势。
   在并购方面，珀莱雅通过并购建立了包括韩国美妆品牌YNM、日本高端洗护品牌I-KAMI、西班牙中高端抗衰护肤品牌Singuladerm以及国产彩妆品牌彩棠在内的多个品牌。丸美股份则通过收购轻奢彩妆品牌广州恋火，完善了企业在年轻消费者领域的产品线。
   在自有品牌孵化方面，珀莱雅孵化了印彩巴哈 insbaha彩妆系列；丸美股份孵化了主打 “天然食材养肤”理念的青春品牌春纪；上海家化孵化了多个国货子品牌，覆盖不同定位、价格带和客群。 “未来国产化妆品品牌的升级发展空间和机会仍然很大。”开源证券在其发布的研报中表示。
   业内人士表示，紧握变革红利的大众化妆品品牌，品牌矩阵值得期待。在当前化妆品行业经历渠道、营销和品类三重变革的过程中，国内化妆品企业更应锐意创新、加速成长。从中短期来看，国产化妆品企业的成长空间来自电商渠道和产品推新，从长期的维度来看，企业应在变革中通过合作积淀研发能力，提升主品牌产品性能，增加用户黏性，进一步将自身渠道优势赋能中小品牌、打造品牌矩阵。
下沉市场成为重要增量
   近年来，我国城镇化持续发展，低线城市人均收入水平显著提高，下沉市场的用户在化妆品领域的消费意愿和能力不断提升。2019年阿里妈妈发布的 《下沉市场洞察报告》指出，包括美妆在内的77%的品类在三至六线城市的成交额增速超过了一二线城市。
   面对增速变快的下沉市场，国内化妆品企业积极布局。珀莱雅、韩后和百雀羚在专业的化妆品集合连锁门店和商超渠道的销售额合计占比分别高达90%、68%和59%，本土品牌借助连锁门店和商超渠道实现了广泛的地域分布和消费者覆盖。
   相对于国外化妆品品牌仅仅依靠专柜发掘消费者，国内品牌在下沉市场已具备先天优势。业内人士分析，下沉市场是国内化妆品企业重要的增量群体，这部分美妆消费群体对价格更加敏感，更愿意选择性价比高的国产品牌作为入门和尝试。因此，整体来看，国产美妆品牌的高性价比可以满足下沉市场消费升级的诉求，叠加渠道布局的优势，未来有望在下沉市场获得更好的表现。然而，目前国内化妆品市场还未出现真正符合小镇青年的产品体系，这将是国内化妆品品牌开拓市场的重要优势。
线上渗透率提升
近年来，美妆行业持续维持双位数增长，电商渠道实现30%以上增速，化妆品销售线上渗透率的提升使得电商逐步成为主流销售渠道。珀莱雅、华熙生物 （688363）、御家汇 （300740）、丸美股份等企业均与头部主播展开直播合作，延长场次和时间。
   在直播带货助力下，许多国货化妆品品牌得到宣传，实现显著增长。6月1日，天猫618开局，600位总裁上阵淘宝直播带货，1.5小时成交破20亿元，远超2019年同期；开场一小时，乳液面霜、香水的销售分别同比增长100%、97%，天猫美妆22分钟销售额突破5亿元。
   业内人士分析，随着疫情逐渐好转，化妆品行业消费恢复明显，有望引领下半年的消费复苏。从长期来看，疫情使消费者认知和行为习惯改变，可以进一步推动化妆品行业线上渗透率的提升。
   为了适应新的变化，企业在线上渠道推出了多种服务。欧莱雅通过 “云课程” “云咨询”、在线虚拟试妆等非接触式服务，为消费者提供个性化的线上消费体验。上海家化也迅速将线下消费者迁移到社交平台，增加其线上销售额。
   布局线上已经成为不可忽视的重要渠道。业内人士分析，本土品牌立足于大众消费，发力电商渠道，加快了品牌推广的力度，国货品牌有望靠电商平台 “弯道超车”。