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奥运营销“双城记”
稿件来源：本报讯
北京时间7月28日凌晨4点，伦敦奥运会拉开了帷幕，与体育军团的强势相比，中国品牌却显得异常失落，11家TOP赞助商中只有台湾的acer是中国品牌，而全部四个等级赞助商中，也只有acer和水晶石两颗中国独苗。
为何前后两届奥运会，中国品牌在营销上却有如此巨大的反差？
相关数据显示，伦敦奥运会将会吸引超过47亿人的关注。如此巨大的影响力自然会让各品牌商 “趋之若鹜”。令人称奇的是，即便是网罗了众多全球知名品牌，伦敦奥运会依然非常 “干净”。赛场上看不到一块广告牌，甚至连运动员私自发个微博都可能因侵犯奥运知识产权而受到追究。
为保护赞助商利益，奥组委严禁非赞助商与奥运会“攀亲戚”，甚至连诸如 “2012、金牌、赞助商、运动会”等词汇都是敏感词，不仅宣传和广告中不能含有让人联想到奥运会的词语，奥运五环和奥运口号更是绝不能触碰的高压线。
由此，伦敦奥运会已经形成了一套严密而完整的营销保护体系，正是这套体系在保证其成为最具影响力营销盛会的同时，也让其品牌价值水涨船高。
2008年，北京奥运会TOP赞助商的最低赞助金额6000万美元，而伦敦奥运会11家TOP赞助商的赞助总额已达11亿英镑，平均1.5亿美元！而这仅仅是个开始，赞助商还要花相当于赞助金额3倍以上资金用配套的营销宣传！
早在1980年，可口可乐只用 “区区”1200万美元就击败百事可乐，成为奥运会顶级赞助商，如今惟一一家赞助伦敦奥运会的中国企业——水晶石科技花费高达1470万美元，却仅仅只是第三级赞助商，差别之大可想而知。
营销学有句名言， “你想成为什么样的品牌，你就和什么样的品牌在一起”。承办奥运会是一个国家现代化的标志，同样，赞助奥运会也是品牌实力的展现。赞助奥运给品牌带来的是一种长期的、全方位的影响，对品牌价值的提升大于销售数据的提升。
显然，赞助奥运会是一项长期工程，可口可乐、VISA、松下、麦当劳、三星等品牌一直持续花巨资赞助奥运会。而一直高喊 “走出国门，走向世界”的中国品牌此次却选择了集体沉默。
对比之前的2008年北京奥运会，联想领衔的中国品牌组成了庞大的赞助军团，其中不乏中国移动、中国石化、中国石油、中国银行、中国国家电网等一大批“中字头”的全球500强，以及伊利、海尔、搜狐、燕京啤酒、青啤等数十家赞助商或供应商。连李宁这样既非赞助商也非供应商的品牌也借开幕式点火之机火了一把。
同样意外的是，本是 “排他性”的奥运赞助在北京奥运会上居然被 “潜规则”了一把。百威啤酒是奥运会的二级赞助商，按此推理，北京奥运会上除了百威啤酒不能出现其他啤酒品牌，但青啤和燕京两个中国啤酒品牌却也和百威共同跻身赞助商之列，3个啤酒品牌共同赞助，这在奥运赞助史上是破天荒的头一次！
为什么中国品牌不惜冒违反奥委会赞助规则的风险？归根到底是想借助主场之利。中国品牌擅长主场作战，虽然在北京奥运会上占尽了甜头，但面对伦敦奥运会却只能止步不前。其间的缘由，值得大家思考。
（李光斗）
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