四、品牌缺失和品牌营造之困局
（一）中国产业的品牌缺失困局
   在现代产业竞争中，品牌已经是最重要无形资产之一；拥有品牌优势，就可以占据价值链上游，取得超额利润。在一些不存在很高技术门槛的日用消费品产业，品牌甚至可以成为企业最重要无形资产，以至于美国企业界有说法称，即使可口可乐所有工厂都被焚毁，只要持有可口可乐这个牌子，就能够很快募集资金，重振旗鼓。有资料称，美国排名前100家的企业，无形资产占资产总额的68%，品牌形成的无形资产占全部无形资产总额的72%。相比之下，在全球市场上，我国这个制造大国还只不过是个品牌小国，在2008年美国《商业周刊》发布的 “2008全球最佳品牌排行榜”上，美国企业品牌超过半数，中国则无一上榜。
   品牌缺失，令中国制造业在利益分配格局中处于不利地位，也损害了其可持续发展能力。最突出、最显而易见的问题莫过于由此造成的利益分配失衡问题，在对外贸易中尤甚。作为世界工厂，目前所谓欧洲奢侈品牌服装中有相当大一部分实际上是在中国加工制造的，但中国制造企业在其中所得甚微，笔者在调研走访中就见闻过不少类似案例。2007年初，笔者走访南方沿海地区一家国资控股的服装出口企业，该公司管理层告诉我的一些数据便在笔者脑海中刻下了无法磨灭的印象：
   一条意大利阿玛尼 （Amany）品牌领带，零售价1800元人民币，该厂连工带料加工费合计7.5美元，按该年人民币全年平均汇率中间价1美元兑换7.6040元折算为57.03元，零售价超过该厂出厂价的31倍。浙江嵊州的民营企业还可以将费用要价进一步降低到2.5美元，折算为19.01元，零售价为其94倍强。
   即使是一些业务规模和自主技术创新已经取得了相当巨大成就的产业，其在国际市场上的品牌营造也存在显著缺陷。如前文所述，中国工程机械行业已经跻身世界前列，在2011年全球工程机械排行榜上，徐工集团、中联重科、三一重工均进入前十名，柳工机械、龙工、山推股份、厦工机械、福田雷沃、玉柴重工、山河智能也进入了50强。就单项而言，一些中国企业已经跃居世界第一，如中联重科已经成为世界第一大混凝土设备制造商、第一大塔式起重机制造商。一些中国工程机械企业还在国际市场上展开了积极的企业收购行动，2012年1月末三一重工宣布以3亿多欧元收购德国普茨迈斯特公司就颇为轰动。然而，也正是在三一重工收购普茨迈斯特案中，中国企业品牌营造的相对滞后暴露得相当充分。因为收购方三一重工销售收入和利润均遥遥领先于被收购方普茨迈斯特，而且三一重工众多自主创新已经跃居世界前列，在智利救援矿难、日本核电站事故中得到了充分显示，但已经颇有老迈暮气的普茨迈斯特在欧洲和成熟市场的品牌却仍然比三一重工响亮，以至于这起企业并购消息公布后，竟然有第三国客户到普茨迈斯特总部，对收购后普茨迈斯特的品质能否保证表示忧虑。
（二）中国产业品牌战略误区之一：假冒洋品牌
   仅仅品牌缺失本身也就罢了，毕竟作为后起的工业化国家都要经历这样一个从缺乏自有知名品牌到拥有自主知名品牌的里程，问题是中国不少企业的品牌战略深陷各种误区，这些误区完全可能使得中国无法造就自己的知名品牌。误区之一是拉洋旗作虎皮，假冒洋品牌。这种行为多见于服装、鞋帽等日用消费品行业，在以 “高档”自居的假冒洋品牌中，又以假冒意大利品牌居多。假冒意大利品牌风气之烈，以至于意大利政府机构也来华打假。2010年7月，意大利经济发展部下属对外贸易委员会在北京设立知识产权办公室，经过一年左右调查，在中国市场上发现证据确凿无疑的假冒意大利品牌的企业就有60多家，这些企业在宣传时或宣称产自意大利，或使用意大利国名、地名甚至国旗做产品名称，打着 “意大利”旗号误导消费者，借此索取惊人高价，牟取了可观的暴利，事实上这些品牌在意大利根本不存在。
   除假冒洋品牌之外，还有一些中国企业打起了擦边球，他们在西方国家注册商标，生产工厂全部在国内，在国内市场上则以法国、意大利、北美等地品牌自居而高价销售。在现行国际贸易体系和法律体系下，他们这样做确实并不违法，以外国品牌自居在法律上并不违规，即使他们标榜 “德国制造”、 “意大利制造”却是在国内工厂生产也未必是错误。因为在目前的全球化生产体系下，一件最终产品所有原料和加工均在一国之内完成，这种情况已经极其罕见。最终产品无论使用了来自其他多少个国家的原材料，在其他多少个国家经历了加工，只要符合一定的原产地规则，其原产地仍然可以标记为德国、意大利、瑞士……等等。而按照国际通行的原产地规则，除了完全在一国获得或完成全部生产环节的产品外，确定原产地的标准通常是产品在原产国经历了充足转变；或是采用非原产材料，但所用材料经历了关税分类的变化或符合某些特定规则的特定制造或加工；或使用价值增值法计算原产国当地成分达到一定比例之上 （50%或60%）；或材料在原产国领土上经历了最后生产或操作。在上述规则框架下，以 “贴牌生产”为特征的加工贸易已经成为目前国际贸易和制造业的常态，近20年来一直占中国进出口贸易的半壁江山。假如一个品牌是在德国注册，因此在法律上可以定性为德国品牌；那么，即使品牌持有人在国内，该品牌委托中国国内厂商为其贴牌制造，只要使用德国材料等投入达到产品价值的一定比例之上 （如50%或60%）；按一定的原产地规则，这仍然可以定性为德国原产。实际上，HugoBoss、阿玛尼、CK等海外名牌服装大部分最终缝制工序都是在中国代工工厂完成的，但由于它们使用的进口面料、辅料等价值达到产品价值的一定比例之上，它们仍然可以合法地自称欧洲等国原产。然而，合法未必合理，这种操作手法无论如何也是缺乏诚信和自信的行为，它能够让一家企业获一时之利，未来却必然让这家企业付出更大的代价，对其可持续发展形成掣肘。 （未完待续）（梅新育）