由共和国汽车工业长子——一汽集团花重金打造的轿车品牌——欧朗，不仅没有如其英文名字 “Oley”所寓意的那样赢得满堂 “喝彩”，反而因销量惨淡而不断被人诟病， “退市说”不断。
2012年4月上市的欧朗，在上市不足一年时，其 “退市”之说就一度甚嚣尘上，甚至成为自主品牌轿车的反面教材被各种议论包围。在今年十一假期之前，一则题为 “一汽欧朗退市？10亿研发费打水漂？”的报道试图解析该车型销量不佳背后更深层次的一系列原因，更是将 “退市”一说又炒了起来。
欧朗究竟退市还是不退市一时让人摸不清楚。
9月新奔腾B50上市时，面对不少媒体的质疑，一汽轿车高层给出的答案是：欧朗不会退市。本报记者近日也从一汽方面获悉，欧朗品牌的 “平台开发出来非常不容易，目前来讲不可能退市，但要 （对其）做一些改进”。
曾被寄予无限希望且下重金打造的欧朗何以落得如此境地？究竟是产品问题，还是营销不利？抑或是时运不济，或者内部纷争所致？在汽车行业分析师张志勇看来，欧朗落魄的主要原因在于一汽方面对这个品牌缺乏详尽的市场调研和周密的品牌规划，这一全新品牌推出的举动非常匆忙和草率。
营销热 市场冷 反差极大
2011年年底的广州车展前夕，一场洋溢着时尚动感和青春活力的品牌发布仪式将一汽全新轿车品牌欧朗（Oley）带到公众视野中，并且将其定位为具备 “激情、活力、时尚、运动”四大元素，且主打年轻消费市场的全新轿车品牌。发布仪式上，一汽集团领导一改往日西装革履，纷纷以休闲装扮亮相。
在一片喝彩声中，售价6.28万～8.98万元、瞄准年轻消费群体的三厢版欧朗上市了，第一年销量目标锁定为3万辆。
然而， “年轻消费者”似乎并不买这一年轻品牌的账，上市之后欧朗的销量一路向下，从2012年5、6、7月的3425辆、972辆、1277辆陡降至随后数月的100余辆；记者从可靠方面获悉，今年以来欧朗的终端上牌量也呈现下滑走势，1~8月的上牌量依次为1090辆、408辆、383辆、427辆、392辆、229辆、288辆、258辆。
值得一提的是，一位汽车行业分析师告诉记者，从购买欧朗的主要消费人群年龄统计来看，平均年龄在35岁左右，这与欧朗最初定位的年轻客户群似乎也不太一致。定位模糊 品牌影响力弱
按照一汽集团对旗下子品牌的规划，奔腾偏向中高端，欧朗为时尚中级轿车，夏利则以高性价比主打中低端客户。然而，从欧朗并不出色的产品外形和6万~9万元的价格区间来看，其定位并未完全与其上的奔腾和其下的夏利区分开来。
与自家产品的区分都如此模糊，还如何与同级别的合资车型竞争？
张志勇告诉记者，以一汽目前的研发能力和市场覆盖能力，还不足以在这么狭窄的市场中出现这么多子品牌。
在张志勇看来，推出欧朗之前一汽方面对其缺乏详尽的市场调研和周密的品牌规划，推出的举动 “非常匆忙和草率”。由于没有周密的市场调研和以市场为导向的正向开发，直接导致欧朗的定位不精确。
而一汽相关人士的解释是： “欧朗当时征求了很多人的意见，前几年做了大量调研，比较时尚，符合年轻人的特点，但是中国的市场变化也很快，做出来之后，并不是年轻人所追逐的。”
再看欧朗的研发，擅长 “拿来主义”的一汽在打造全新品牌时也 “新”得不够彻底，早早地就透露了它来自老捷达PQ32平台，在宣扬其欧系技术血统的同时也贴上了与年轻品牌形象不合的老旧元素。
就传播策略而言，张志勇表示，欧朗除了品牌发布仪式有很强震撼力外，之后就没有很强有力的活动，这样消费者了解品牌的难度就很大，“而全新品牌的前期投入很大，且投入与产出往往不成正比”。
然而，任何一个品牌的出现，不是想推出就推出，想退市就退市，这样不仅显得很没有战略规划，对企业本身的影响也很大。张志勇认为，欧朗得以继续存活和发展的基础，是一汽整体品牌的影响力需要扩大，覆盖的客户人群要拓宽， “因为在整个自主品牌中，一汽的品牌力还比较弱”。
根据中汽协会发布的销量数据统计，2012年一汽轿车实际完成销量为7.89万辆，原定的销量目标为16万辆，目标完成率49.3%。同比上年11.28万辆的销量，下滑33%。
眼看2013年已经过去了四分之三的时间，说好的欧朗两厢版车型也迟迟未见其有上市的迹象，在售的欧朗三厢车型也并未如媒体猜测的那样“退市”，只是降幅已在万元以上。张志勇告诉记者，目前欧朗 “有一点束之高阁的感觉，退市的话影响太大，往前继续推的话成本太高”。
也正如一汽相关人士所说：“（欧朗）这个产品平台开发出来非常不容易，到目前来讲不可能退市，还要做。但是做的过程中，我们要做一些改进，毕竟它还是有一定的用户需求的。”
显然，无论是出于对政策环境的考虑，还是从品牌影响力来看，红旗才是一汽目前的头等大事。
张志勇谏言： “如果一汽对欧朗还抱有希望，那产品规划还需要重新安排，需要找到欧朗更精准的市场地位。”（请图片作者与本报联系稿费事宜）(本报记者 谌 洁)
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