“车市有风险,入行需谨慎”。新品牌入市,除非背靠大树并怀着一颗长久与消费者“死磕”的勇敢之心,千方百计做出超越用户期待的产品并不遗余力地做好品牌营销。否则,难有出头之日。
观致3的4月销量600辆,与1月的100辆,2月的350辆,3月的440辆一起,构成了一个稳定而缓慢的爬坡节奏。
DS5,4月销量2051辆,站在1月1050辆,2月654辆,3月1092辆之后,怯生生表达着自己的潜力。
绅宝D70,4月销量501辆,加入1月的307辆,2月的301辆,3月的304辆,一道低沉而曲折的线条拂过自主品牌中高端细分市场。
随着大势增长,但绝对量不高——上述三个车型的销量,构成了全新汽车品牌观致、DS、绅宝进入中国汽车市场的基本图谱。它们都是中国汽车市场的后来者,旗下第一款车分别都在2013年上市。
“一个新品牌的品牌形象树立,不是一蹴而就的。但我们都认同观致发展的方向是正确的。”观致汽车董事长郭谦的话比较有代表性:即使目前销量较低,但我们仍然满怀信心,能度过最初的品牌积累期。
但一个自然而然的问题是,爆发式增长结束后的中国汽车市场留给新品牌的机会有多少?有多少品牌将倒在 “未老先衰”的路上?
黄金时代之后 一夜成名难觅 “走,走,走,去中国”,这应该是近些年全球汽车企业共同的行为心理学。
中国汽车市场在2011年之前,一直沉浸在爆发式的狂奔中。受居民生活水平提高、汽车下乡等刺激性政策、4万亿元的投资拉动,10年之间,汽车年产销从200万辆飙升到1800万辆。
2011年开始,整个汽车产销的脚步慢了下来,但稳定的增长仍在继续,2000万辆以上的产销规模揽下世界四分之一的市场,乘用车市场更是以超过整体市场的增速继续增长。以今年1~4月为例,乘用车共销售647.75万辆,同比增长达10.45%。
与这一过程相应,中国汽车市场的品牌也是杂树生花,现有品牌超过100个,车型近500款。J.D.Power也有统计显示,在中国大陆销售且年销量达100辆以上的乘用车品牌达到96个品牌。
然而, “初生牛犊不怕虎”,即使错过了爆发的 “黄金十年”,仍有不少企业对中国的乘用车市场虎视耽耽,近两年一大波新的汽车品牌正在涌入。
这些新品牌大致可以分为三类,第一类是合资自主 “新造”品牌,如华晨宝马的之诺,一汽丰田的朗世、上汽通用五菱宝骏、广汽本田理念、东风日产启辰、北京现代首望、东风本田思铭、上海大众天越等,观致品牌也可划分到这一类。第二类是中国品牌整车或零部件企业整合发展的产物,如北汽绅宝、广汽传祺、潍柴英致皆是如此;第三类则是外国品牌后来者,典型代表就是雪铁龙DS。
“一个新品牌一夜暴富是不可能的。”郭谦在多个场合强调。他认为观致至少还需要三年的时间。
这些品牌的销量也能说明问题。从今年4月的统计数据来看,除了未上市的品牌,只有宝骏、启辰超过5000辆,分别为6206辆和9896辆,其余品牌皆在月销千辆的水平上下徘徊,月销三五百辆的新品牌也不少。
而且,与第一类中大多数 “靠山吃山靠水吃水”、可以换标的合资自主品牌不同,观致和后面的第二类、第三类新品牌面临的更大问题是——品牌知名度。这也是为什么新品牌难以一夜成名的根源。
作为大件消费品,汽车消费与品牌知名度的关系密切,只有品牌识别度、第一知晓度、第一提及率上去了,才可能转化成更多的购买行为。而且经过时间和口碑的积累,强者越强、弱者越弱的 “马太效应”在这里十分适用,保有量大、有沉淀的老品牌才是人们的首选。
近日零点调查与指标数据网对北京市民有关轿车品牌的无提示知名度调查便能说明这一问题。调查结果显示,调查对象在未经提示状态下主动想到宝马 (58.4%)的比例最高,其次是大众 (47%)和奔驰 (37.1%),紧随其后的是本田和丰田。要知道,这些品牌的年龄依次是98岁、77岁、128岁、56岁、108岁。
大浪淘沙已至 新来不及变老
从2012年开始,提到中国自主品牌,中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬常常会说一句话, “未来3~5年自主品牌将会死掉一半”。
在中国,多数自主品牌的寿命均在10年左右,是名副其实的新品牌。然而不少在竞争中困于销量和规模的品牌,可能面临着 “未老先衰”的窘境,甚至来不及变老便折翼落地。这种窘境同样也是近两年入市的新品牌可能要承受的。
因为近两年,业内的一个共识是,汽车产业进入调整期。随着千人保有量的不断上升,中国汽车市场逐渐进入饱和期, “微增长”必然来临,大浪淘沙不可避免。
“随着饱和程度的提高,中国车市的竞争会更加激烈,最终可能只有5、6家企业生存下来,汽车品牌也会大幅度减少。”汽车行业资深分析师张志勇表示。这从奇瑞和吉利近期整合旗下子品牌、回归一个品牌的战略便可知一二。
至于新进入者能否在这一轮的大浪淘沙中站稳脚跟,重点在于能否抓住或开拓某一个细分市场,找到自己不可替代的点,用超越用户期待的价值培养起自己的 “铁粉”,慢慢建立起自己的品牌形象,就像当初长城的SUV、五菱的 “光”系列一样。否则,新进入者只能在大众、通用、福特、丰田、本田等品牌的马太效应阴影中消亡。
从这一点来看,合资自主品牌除去靠山和“换标”之外的优势,多数前途暗淡。只有少数 “玩得转”品牌营销的企业,如启辰,有价格优势又获恒大贴胸,销量慢慢上走实为可喜,但说到摆脱日产影子,形成自己的品牌力还为时尚早。
观致造车的精神倒是值得称赞,但它第一款产品扎进了轿车竞争最激烈的12万~17万元A+级市场洪流中,对手是月销过2万辆的速腾、朗逸、福克斯,短期难有胜算。
DS5虽然开拓出了一个全新的B级大两厢细分市场,又有雪铁龙百年品牌的积累,但在适不适合国人消费观念这点上有待商榷,能走多远仍是未知。
而像潍柴英致这样,尚未拿到轿车资质,从当下热门的SUV市场进入,更是难上加难——当下的中国车市已经不是那个造出车就能卖的时代了,SUV的消费者也要追求汽车文化与品牌沉淀,因此其命运多半相似于商用车企业黄海、金旅的SUV那样,且卖且活着,指望它为潍柴的百年基业指条明路,怕是难上加难。
所以,还是那句老话, “车市有风险,入行需谨慎”,新品牌入市,除非背靠大树并怀着一颗长久与消费者 “死磕”的勇敢之心,千方百计做出超越用户期待的产品并不遗余力地做好品牌营销。否则,难有出头之日。
(请图片作者与本报联系稿费事宜)
(中国工业报记者 芦丽琴)