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■ 舒竞
在中国式现代化的宏伟蓝图下，全面推进乡村振兴亟须破解资源同质化与闲置资产难题。文创乡建以艺术文化与市场经济的双轮驱动，通过对乡村文化资源的创造性转化，旨在为乡村振兴培育坚实的内生动力，实现从“输血”到“造血”的根本性转变。本文旨在从传播学视角探索文化产业赋能乡村振兴的内在原理与可行方案，为构建民生福祉与经济发展相平衡的乡村新内源性发展格局提供重要启示。
和美乡村建设的新模式
我国乡村建设历经“新农村建设”“美丽乡村”“和美乡村”三个阶段，内涵持续深化。党的二十大报告明确提出“建设宜居宜业和美乡村”，为我国乡村建设指出了明确的方向。“和美乡村”更加注重乡土文化与现代文明的有机融合，着力构建集信息交流、情感联结与文化休闲于一体的乡村公共空间，可以通过四大路径予以实现——文遗乡建、文教乡建、文艺乡建和文创乡建。其中，文创乡建强调以文化创意与市场机制推动乡村文化资源的创造性转化与产业创新，呈现出多元化业态特征，涵盖民宿经济、自然教育、亲子研学、康养旅游、数字游民社区等创意形式。
2022年中央一号文件正式提出“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”。随后，文化和旅游部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，明确创意设计、演出、音乐、手工艺、数字文化等八大重点领域。河南省作为首批示范区，遴选了济源、修武等5个试点县市，培育25个乡创特色村，引入多批项目团队开展合作。
区域发展传播与聚落舆论互构的理论视角
乡村现代化转型既是经济结构的调整过程，更是社会传播体系与区域思想生态的重构过程。在文创乡建实践过程中，政策的地方性解读、外部创意的本土化吸收、地方性知识与现代体系的对话，构成了区域发展传播的核心议题。数字媒体的深度普及重塑了乡村叙事的权力结构，线上线下宣传空间与场所相互渗透，共同参与区域形象建构。
乡村作为基于血缘、地缘的聚落共同体，其社会思想宣传具有独特的情感逻辑与网络基础。熟人社会的“口碑”传播、非正式关系网络中的信息流动、基于共同利益的集体情绪，构成了聚落思想宣传的基本形态。文创乡建引入的外部力量往往打破原有社会结构，激发围绕文化权、土地收益与治理参与权的多元话语竞争。建立官方话语体系与民间思想宣传的有效连接，促进多元主体在发展愿景与实践路径上达成共识，表明文创乡建不仅是产业升级，更是社会关系与意义系统的深层重构。
推进文创乡建的实践路径
第一，以“舒适性叙事”引导人才回流。随着社会进入后生产主义阶段，乡村独特的生态价值、美学内涵与文化底蕴日益成为吸引人才的关键。应着力构建并传播具有情感共鸣与认同吸引的“舒适性叙事”政策宣传体系，通过精准的传播策略，将政策红利与发展机遇有效转化为思想文化方面的认同，吸引建筑师、设计师、数字游民等新村民群体，为乡村发展注入新活力。
第二，以“媒介化空间”激活乡村资产。文创乡建的本质在于将闲置农宅、旧厂房等物理空间，转化为兼具消费吸引力与文化感染力的“地方”。民宿、创客空间、乡村咖啡馆等新业态本身成为媒介，通过空间设计、内容运营与活动策划，重构乡村故事与地方认同。数字媒体进一步延伸此过程，通过短视频、社交媒体打卡等行为，将实体空间升华为广域传播的文化符号，实现资产的价值重塑。
第三，以“共识性协商”促进新老融合。乡村的可持续发展，依赖于新老村民构建有效的“价值共创”机制。必须建立制度化的沟通平台，既要充分倾听原住民在土地、文化与传统利益方面的诉求，也需要理性接纳新村民带来的创新理念与市场规则。通过共建利益机制、共办社区活动、共参村务决策等实践，消解文化隔阂，凝聚社区认同，最终形成可持续发展的价值共同体。
构建乡村新内源性发展
的格局
推动乡村从外源推动向内源发展的转型，必须在立足本地的基础上，积极引入外部网络与创新要素，构建“地方—外部”协同的“新内源性发展”模式，其关键在于通过扩展行动网络，解放对地方资源的认知，并借助内外串联提升资源价值。
因此，文创乡建需要构建一套传播与治理协同的支撑体系。一是，将传播理念系统融入乡村振兴全过程。提升政策传导、项目推进与社区动员的专业化水平，通过多元化渠道精准解读政策，创新乡创叙事，营造有利于创新创业的文化环境。二是，构建多方协同的议事平台。畅通利益表达与情感交流渠道，强化基层治理者的思想洞察与引导能力，及时回应关切，化解矛盾，促进新老村民的文化交融与情感共鸣。三是，重点培育在地化传播协调力量。支持村集体经济组织、乡村CEO、乡村运营官及文创主理人等专业团队发展，协助深化乡土文化挖掘与现代表达，实现文化传承与产业振兴的良性互构。
文化产业赋能乡村振兴，是一条以文化为引擎、以传播为纽带、以共识为基础的中国特色乡村现代化之路。促进新老村民携手共进，方能真正建成记得住乡愁、看得见未来的和美乡村。
（作者单位：厦门大学新闻传播学院）
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