昔日霸主——广本雅阁
今日王者——新帕萨特
蚕食者——SUV车型
根据统计信息,5月份,国内B级车 (狭义乘用车)市场零售量达到21.6万辆,同比增长达到22%,增速在所有级别乘用车中排名第一。
国家信息中心信息资源开发部主任徐长明告诉记者,在最近几年国内车市上,呈现出一种 “越高级别车增长速度越快”的现象,尤其是B、C两个级别的增速远超A
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、A
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级别。
不过对车企来说,对总体增速的感知远不如对市场竞争的感知来得强烈。东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长杨嵩在2013中国汽车市场发展高峰论坛上指出,B级车是中国汽车市场最敏感、竞争最激烈的区隔。
“这应该是一个非常困难的区隔,长时间关注汽车的人都清楚,三五年以前,中高级车区隔的销量是远大于SUV区隔的,但是现在它正在被SUV和豪华车两种势力所蚕食。而且五年前这个区隔的车也就只有几款,而现在至少有20款。”杨嵩说。
从激烈而困难的竞争中脱颖而出的是南北大众。
5月,上海大众全新帕萨特售出1.95万辆,前5个月销售10.75万辆,同比累计增长达20.12%,在竞争激烈的B级车市场上,赢的如此漂亮。
一汽-大众另一款B级车——迈腾也不甘示弱,最新一期 《中国汽车工业产销快讯》显示,5月该车销量达1.62万辆,前5个月售出7.66万辆,同比累计增长达20.50%。
越来越大的蛋糕
这些年,B级车市场发生了哪些变化,现状是什么?
回答这个问题,不需要太宏观,一个广本雅阁的例子就可说明问题。作为B级车的典型代表,雅阁已经走过了8代。更迭之中,最明显的变化是客户结构。可以说,10年前购买雅阁的都是社会的精英阶层,而且有很大一部分是公务用车;现在雅阁已经走入寻常百姓家,成了普通老百姓的家庭用车。
雅阁的例子可以看出,随着人们收入水平和汽车普及程度的提升,B级车越来越 “平易近人”,市场蛋糕也随之增大,其消费主力也不再局限于一线城市,二、三线城市也成了B级车的乐土。
在市场基数成倍增长的同时,市场上的B级车品牌和车型也在增加。据北京现代副总经理、销售本部副部长刘智丰介绍,十年前的B级车市场不过5~6款车,而现在至少有20款车型在这一市场上争夺份额,几乎每个车企都有一款产品。
徐长明认为,如果没有强大的外力作用,B级车市场甚至更高级别市场的增长还将延续5年左右。他判断的依据是,过去几年促使我国汽车市场消费升级的几个因素还将继续起作用:
第一个因素是,购买力的迅速提升。徐长明说,未来我国GDP增长率在较长一段时间将维持在7%~8%,如果再适当考虑人民币升值,人们的购买力提升显而易见。 “提升之后大家对价格的敏感度就会下降了,此时高价位车的需求便会增加”。
第二个因素是,我国几千年文化形成的汽车消费价值观,如看重面子、消费攀比、求贵求大,使得人们一买车就得是A级以上的车。有调查发现,目前大多中国人购车的起步价格基本在10万元以上。
第三个因素是与未来汽车更新需求增长有关。研究发现,在我国汽车使用的第五年是更新高峰期。 “2012年我国乘用车新车销售为1376万辆,这意味着5~6年之后更新需求将是一个非常可观的量,而更新需求又是升级的,A级变B级,或升级豪华品牌,或升级SUV、MPV。”徐长明分析。
第四个因素是,随着汽车普及水平提高,人们对车的认识在发生变化——普及水平很低的时候,有车和没车代表有没有身份、地位。当普及水平较高时,要好车、高级别的车才能代表身份和地位。
双重挤压 除了帕萨特与迈腾,B级车市场上奥迪A4L、广本雅阁、广丰凯美瑞、东风日产天籁、北京现代索纳塔、东风雪铁龙C4L、别克君威都是强有力的竞争者。
但东风日产的杨嵩认为,竞争不仅来源于内部的份额争夺,更来源于外部SUV和豪华车的挤压。
“我们店里常常发生这样的事,消费者说要买个20多万 (元)的车,本来要买轿车的,看着看着最后买个奇骏走了。现在SUV在整个乘用车中的占比已达到18%,主力SUV的价格和传统B级车价格处在同一区间,加上老百姓对于汽车文化的不了解,导致前者对后者的市场蚕食非常厉害。”杨嵩说。
同样对传统B级车市场构成威胁的还有豪华车价格的下探。中国人向来喜欢把车看作自己身份的象征,在价格越高的区间,品牌的作用就越明显。当25万元可以买到奥迪和宝马的时候,雅阁、天籁、凯美瑞、索纳塔、蒙迪欧的压力可想而知。
以雅阁和索纳塔为例,今年1~5月,雅阁销量为4.45万辆,同比累计下滑了6.29%,市场占有率从原来的1.09%下滑至0.91%;索纳塔销售了4.47万辆,同比累计增长2.84%,市场份额却由原来的1%下滑到0.91%。
丛林求胜与求生 有人描述,B级车市场的竞争,类似于自然界的丛林法则,物竞天择、适者生存。
长安福特销售公司总经理刘淳玮认为,物竞天择,这个 “天择”就是消费者。所以B级车市场上,必须研究消费者的变化,满足消费者的需求。
“过去的消费者会希望得到整个群体的认同感,而现在很大一部分消费者也希望在中级车上体现多元化、能彰显自己个性的东西。所以,个性、创新不仅要表现在产品上,更要延伸到网络建设、品牌打造上。”刘淳玮说。
广汽本田销售本部副本部长先庆和东风日产的杨嵩都指出,当下中高级车消费者日益年轻, “很多年前买车的人大概是30多岁,现在至少年轻了10岁,用户群带来的改变是,以前要求商务化,要大气,要有面子,现在还要走动感、时尚路线。”杨嵩说。
而且这些消费者,很多人都不是第一次购车,他们对汽车已有了一定了解,他们对汽车的服务会提出更多的要求。在这种情况下,B级车市场,拼的不仅仅是产品,还包括售后服务、营销手段等等。
“只有全面提升,把产品价值和服务价值充分展示给消费者,才有取胜之机。”先庆说。
当然,如果说在B级车的丛林里合资品牌是 “求胜”的话,中国品牌的状况只能用 “求生”来形容。
用数字来说话,今年前5个月自主品牌B级车月均销量多在千辆上下,如1~5月,一汽奔腾B70共销售5146辆,帝豪EC8销售5833辆,华晨H530销售7062辆;稍微好一点的比亚迪G6销售不过14272辆,月均不到3000辆;而被给予厚望的荣威950,5个月销售了2315辆。
从这点来看,自主品牌的中高端之路还有很远、很难的路要走。他们的当务之急是,先在B级车市场上生存下来。(本报记者 芦丽琴)