“萌包装”成食品营销新武器
说到今年夏天最火热的电影,莫过于 《西游记之大圣归来》与 《捉妖记》。而这两部电影除了情节、制作吸引人之外,还有一点不得不说,那就是卖萌,很多人感叹 “想卖座先卖萌”。 如今,不仅电视电影在卖萌,连食品饮料也加入了这一行列,纷纷开始卖萌。 近日,笔者在各大超市看到,不少零食靠萌化的包装来吸引消费者注意力。产品从零食到饮料都有涉及,其中不乏可口可乐、统一等大品牌,卖萌方式则多是通过运用网络流行语或设计卡通形象。像一款果铺类零食的包装就很有代表性,整个包装用简单的白色打底,上面再用黑色印上一排文字,诸如 “小白兔为什么爱吃胡萝卜?” “我发誓,皇帝真的没穿衣服”等句子。又例如,统一品牌新推出的 “小茗同学冷泡茶”,在名字的运用上就偏向可爱卖萌,包装则是直接运用了小茗同学卡通头像搭配上一则冷笑话的方式。 这些有点另类又引人发笑的卖萌图案、句子印上食品包装,在让包装显得与众不同的同时,又增加了趣味性,单单这一点便可以吸引不少消费者。 产品包装卖萌拉动了销量。据了解,随着老一代消费者退出主流消费舞台,深受互联网影响的年轻一代开始掌握主导权。而以往主题陈旧、形象老化的商品将会逐渐被淘汰,因此如何吸引年轻人的目光,实现产品年轻化,如何做到与年轻消费者良好互动,就成了所有商家必须考虑的事情。 在这种形势下, “卖萌”便成为了行之有效的手段,商家通过 “卖萌”,借用各种网络语言、时尚热点更容易与年轻消费者开展沟通。 实际上早在2013年,可口可乐就靠着 “卖萌式”的营销,推出了火热一时的昵称瓶可乐。当时瓶身上印着 “做个好汉子”、 “最初的梦想”等广告语的可口可乐,在社交网络上大量被分享。而靠着昵称瓶的帮助,在推出当季,可口可乐的销量就较上年同期增长超过20%,大大超出了公司制定的10%预期销量增长目标,并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖颁奖中摘得全场大奖,这种独劈蹊径的营销方式威力可见一斑。 从可口可乐昵称瓶到小茗同学,萌物所到之处无往而不利。它们被附加了快乐的情绪,容易传染,易于分享,这是所有商家最乐于、最渴望达到的传播效果。食品零食界兴起的这股卖萌风,也引起了业内人士的关注。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬就表示,卖萌风已成食品包装的流行趋势。 探究此趋势的流行原因,专业人士认为,从可口可乐推出卖萌包装推到现在,卖萌类产品流行印证了一个趋势,即目前消费市场的主流群体在发生变化:太小的孩子没有支付能力,而年纪稍大的消费者则多对饮料兴趣不大。因此13~23岁年龄段成为饮料消费主体,他们不喜欢传统、老套的东西,所以营销应该出新意才能获得他们的青睐。 “卖萌”也得要找对点,不同的商品应该具备不同萌点,不同产品在卖萌的同时还要符合品牌的调性。虽然卖萌风的兴起引来了很多企业的跟风效仿,但如果只是单纯模仿而未找到与自己产品定位契合的 “卖萌点”的话,就会显得不伦不类。比如,优酸乳消费群体女孩子偏多,卖萌元素应围绕女孩子喜欢的东西;而一些能量型饮料,营销因素应该多聚焦男性。 当然,消费者在购买一种产品时,也不会单纯的因为“萌”而选择一种食品,卖萌包装只能是营销手段,吸引消费者更重要的应该是内容。无论什么形式的包装,最重要的还是产品安全,消费者选择产品也就是选择了信任和保障,在选择 “卖萌”包装产品的同时,更重要的是看到了 “萌”的背后是对于产品品质的信赖。 (张正雅)
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