奥迪经销商的胜利是顺理成章
堪称今年汽车行业年终大戏的奥迪和上汽合作一事,终于在一汽-大众奥迪经销商最后通牒的前一晚暂时落定。 11月30日晚间,经过8小时的漫长磋商,奥迪就经销商的关切达成三大共识:一是确保现有一汽-大众奥迪经销商网络现有和未来的竞争力和盈利能力;二是提高奥迪销售事业部区域销售网络经营管理能力;三是奥迪和上汽合作计划的后续步骤。 在第三部分,即奥迪与上汽的合作,奥迪方面表示,将暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。在现有的经销商网络有长期和稳定的盈利情况下,并与经销商联会达成共识后,再与上汽集团进行下一步的谈判。在2017年3月底之前开始奥迪、上汽集团、一汽奥迪经销商联合会商谈。如有需要,一汽集团也将被邀请参与。 正如笔者在此前的文章中预测的一样,经销商极具分量的 “威胁”起到了作用,为自己争回了利益,但这并不影响奥迪和上汽的合作——在12月1日的上汽集团2016年第二次临时股东大会上,上汽集团董事长陈虹在回答股东提问时明确表示: “上汽和奥迪的合作不会有大变化,合作的具体细节将在合适的时候公布。” 某种意义上,一汽-大众奥迪的经销商此次取得的 “成功”,在我国汽车行业的经销商与主机厂多年来的 “斗争史”中,堪称一次里程碑式的事件——过去还从来没有一个品牌的经销商能在两家车企的合资合作过程中,能够光明正大地坐到主机厂的谈判桌上,表达自己的利益诉求。在主机厂面前长期没有多少话语权的经销商终于 “硬气”了一回,而且舆论影响之大震动国内外,可以说是汽车经销商的伟大胜利。不过,有的观点将这场胜仗上升到国内所有汽车品牌的经销商与主机厂不平等关系都要 “终结”的历史转折点,恐怕又过于乐观。 事实上,一汽-大众奥迪经销商争回来的,某种程度上是本来就属于自己的利益,这也是笔者不认同有的媒体认为经销商是“中了奥迪和上汽的缓兵之计”的观点的原因。因为根本上来说,经销商在奥迪、一汽和上汽的三角关系中只是一个配角,虽然表演出彩又抢镜,但他们的利益诉求和一汽是不同的,只要奥迪和上汽在合作之后的销售网络中,还是给一汽-大众奥迪的经销商留了“位置”,那么两方的联合对于经销商而言其实是利大于弊。 众所周知,现在奥迪虽然销量上还是豪华品牌的领头羊,但品牌号召力和市场竞争力实际上在宝马、奔驰乃至一众二线豪华品牌的上攻之下已经明显下滑,这其中最受伤的就是盈利水平不断下降的奥迪经销商。关于这一点,经销商对于一汽-大众奥迪厂家近年来的决策能力和商务政策是有怨言的,这个 “锅”奥迪得背,但恐怕一汽背的更多。而且这种境况随着奥迪和一汽之间的貌合神离愈来愈严重恐怕更难有起色,经销商心里难道不急吗?但是急也没用,而且光从奥迪手中拿补贴也不是长远之计,反倒是奥迪与上汽的合作让焦灼中的经销商看到了一丝转机。用 《少林足球》里周星驰的话来说,在经销商眼中,这个项目 “有搞头”啊,不过前提是得带上我们一起玩。 而奥迪和上汽也没办法 “狠下心”完全抛开原有的经销商体系自己另起炉灶。数据显示,截至2013年底,一汽奥迪在全国范围内拥有237家4S店,之后以每周一家的速度扩张,截至2015年已接近500家;而随着近年来豪华车市场进入平稳放缓阶段,同期奥迪的在华销量仅从2013年的48.8万辆,增长到57.09万辆,其中2015年销量相对于2014年的57.89万辆,还下跌了1.4%。在原有经销商数量已经接近饱和的情况下,再大肆新建传统线下渠道,既费时费钱,又产生恶性竞争,不如先把已有的线下网络用好。早在11月21日在佛山举行的奥迪股东与经销商对话会议上,奥迪就已经明确表示过没打算在现有经销商投资人之外再引进其他投资人,“如果奥迪与上汽合作成功,现有投资人可以引进奥迪与上汽的业务”。 从这个角度来看,一汽-大众奥迪经销商其实是醉翁之意不在酒,他们或许一开始就没有真的想要阻止奥迪和上汽的合作,也知道此事难以阻止,但嘴上高调地 “喊停”是必要的——就像买东西杀价一样,一开始虽然杀得低过了对方的 “底线”,但双方都心知肚明这是为了给另一方还价留出余地,接下来才有继续谈的空间,最终双方都拿到了心中预想的价位,面子上也好看。 不过,理顺了与经销商的关系,奥迪与上汽也并非就高枕无忧了,毕竟能量最大的“受害者”一汽至今还没有明面上的动作。这场大戏必然将是一出连续剧,现在才只是第一季完结,第二季势必更加 “精彩”。 (吴 影)
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